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什么是互聯網背景下的口碑營銷?

  近年來,口碑營銷一直是熱門話題,有的專著還高居當當網暢銷榜,然而僅僅不到一年,這些書里的概念幾乎全被顛覆了。今天在北大聽了中國聯合網盟CEO仲昭川的演講,我似乎看到了當今口碑營銷的真面目,在感慨之余,忍不住把筆記整理了一下,發上來給大家參考。

  限于篇幅,以下為仲先生演講的部分觀點:

  過去的口碑和“口碑營銷”是自相矛盾的

  顧名思義,口碑是人們針對某種產品或服務所形成的輿論。很顯然,口碑的傳播主體是消費者和專家。

  而過去企業界和專業書中所宣揚的所謂“口碑營銷”卻恰恰相反,它的主體不是消費者和專家,而是商家自己。因此,這種“口碑營銷”充其量是一種炒作,還不如明目張膽的廣告,而炒作永遠是暗中對大眾輿論的操縱,多數是見不得陽光的,至少不是君子坦蕩蕩。

  什么是互聯網背景下的口碑營銷?

  誰也不能否認,互聯網已經成為人類歷史迄今最陽光、最體現民意的公眾信息渠道,主要原因在于:互聯網各大論壇是當今世界唯一由老百姓駕馭的大眾媒體。

  就口碑的傳播而言,也只有論壇里的傳播主體才是消費者和專家。

  因此,實現真實意義上的口碑營銷,在互聯網背景下變的可行了,至少變得合乎邏輯了。

  網上輿論有什么特點? 

  我以前多次談過,互聯網的根本屬性是共享,而互聯網各大論壇的基本功能是互動。

  共享加互動,使網上輿論能在一個天然的環境下形成,這樣的輿論有兩大特點:

  1,公信力。論壇里人人自由發言,即便是有人用化身來說瞎話,也有無數板磚伺候著他。

  2,公益性。網上發言代表每個自由人各自的意志,很多未必是贊美,一些中肯的建議和評價都是有效反饋,尤其是理智而激烈的辯論,對消費者和商家都很寶貴,其中包含的民意經常會成為政府的決策依據。

  論壇口碑營銷具體是怎樣實現的? 

  口碑營銷作為一種商業行為,是對客戶的服務。假如客戶付了錢委托你來做口碑,結果在論壇上引來很多人起哄甚至叫罵,那后果勝過吞蠅。

  因此,職業化的口碑營銷有四個特點:

  1,嚴格選擇客戶。調研和體驗是必要的,如果不是名、優、新、特的產品或服務,一般來說絕對不能做。所以,槍手公司肯定不屬于職業化的口碑營銷。

  2,版主維持話題秩序。各論壇的制度大同小異,由于版主的配合,在話題中起哄搗亂的人都會被禁止發言,打架罵人、惡意灌水肯定不行。

  3,專業化的咨詢互動。這是口碑營銷公司的本職工作,他們不僅能在大家的交流討論中因勢利導,還能根據網友提問,幫客戶做很多售前咨詢和售后答疑工作,這種工作沒法事先策劃,所以難度很高,普通的發帖公司做不了。

  4,讓消費者和專家說話。這是口碑的主體,更是口碑營銷的關鍵,因此,如何招募和吸引相關的消費者和專家參與論壇里的交流討論,是口碑營銷公司的核心競爭力。如果沒有這個本事,那么這個公司不是槍手也是托,一旦穿幫就是客戶的丑聞。所以,正經企業對槍手們都是敬而遠之的。

  論壇營銷是怎樣影響消費者的? 

  論壇口碑營銷能夠影響到的消費者有三類:

  第一類,直接在論壇里看帖子的人。這些人肯定是目標群體,因為各大論壇的板塊都分的很細,網友都是物以類聚。不過,這些人在客戶預期的消費群體中,還只是一小撮。

  第二類,主動在網上搜索的人,相對較多。他們的目的性很強,比如牙疼的人上來直接就找沖牙器。這時帖子的好處就體現出來了:帖子不屬于網站廣告,而是網站正文內容,所以各大搜索引擎都會收錄,而且一搜都在前面。這對客戶很重要。

  第三類,不上網的人,這些人是絕大多數,最終目的是要影響他們,否則就不叫口碑營銷了。不上網的人有的極富、有的極窮、有的極忙、有的極笨,但他們有個共同特點:凡事都喜歡咨詢身邊的消息靈通人士,而這些人沒有不上網的。

  論壇發帖宣傳和軟文有什么本質不同?

  首先,兩者在內容上完全兩碼事:

  軟文是軟廣告。寫軟文實際上是為了給自己賺錢來取悅客戶,客戶是上帝,只要圍繞客戶的賣點和亮點,把客戶要說的話說痛快了就行,讀者愛不愛看不重要。

  而發帖是為了讓客戶賺錢來取悅消費者,消費者是上帝,只要圍繞論壇網友們所關注的熱點,把網民想要知道的東西告訴他們就行,客戶愿不愿意不重要。這時候,客戶就像喝中藥的人,覺得味道太苦,效果太慢。不過老客戶也都知道:味道不一定差,效果不一定慢。

  其次,是形式上絕然不同:

  軟文是固定的一篇文章,發的時候什么樣,發完了還是什么樣,是靜態的單向宣傳。

  論壇發帖只是一個互動話題的開場白,大家看了還要跟帖、發帖的人還要回帖,來來往往就會使帖子不斷擴展,逐漸涉及所有相關內容。

  所以從本質上,發帖與軟文不在同一個傳播層面。

  口碑營銷比傳統廣告有哪些優勢?

  其實口碑營銷和傳統廣告都是要對你說

  “巷子深處有好酒”。

  不同的地方有三點:

  1,口碑營銷是大家很多人都在說,而所有廣告都是賣酒的人自己在說。

  2,互聯網時代的口碑營銷不再是簡單的奔走相告,而是在論壇上把客戶的產品和服務掰開揉碎了,隨時都在詳細介紹和交流。而廣告則是瞅冷子大吼一聲給你留點記性,因為廣告版面和時間都有限,也都很貴。

  3,廣告需要請廣告公司的人搞很多創意和策劃,即便如此也很容易招人煩,尤其是電視廣告,至于廣告帖在論壇更是老鼠過街,正規板塊的版主看見就刪。專業的口碑營銷首先不是去說一個產品好還是不好,而是與大家分享有用的信息,屬于實實在在做人、堂堂正正補腎,這是永遠受歡迎的。

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