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SEM論壇

為什么在營銷方面微信比微博更有價值?

2012-09-03 18:03:21 |  評論:0  |  點擊:  |  SEM論壇

今天早晨,筆者發了條微博:“拋個觀點,我認為微信在企業營銷方面的價值遠高于微博。有同意的嗎?”大概有一半人回復說我說的片面,還有一半人說讓我說詳細點,那我現在就說詳細點。

一,微博更偏向傳統廣告,微信則是真正的對話

當微博出現時,人們驚呼營銷進入了社會化時代,品牌傳播的模式不再是大眾媒體時代的單向度線性模式了,營銷必須“互動”起來了。 但這一切只是“看上去如此”罷了。作為一個用了2年微博的老用戶,我發現所謂的微博營銷,其實在思路上還是傳統媒體時代的老一套,唯一的不同是——以前只要搞定幾家媒體就OK的媒介投放,現在需要搞定N多個微博大號(當然也可以通過搞定幾家手里有N多微博大號的微博營銷公司),以前用拍攝精美的廣告片、廣告海報傳播,現在用140字的段子來傳播。 微信不能像微博那樣轉發,但它本來就是被設計為一款純粹的溝通工具的,不能轉發反而是一個優點——這時你和用戶之間的對話是私密性的,是不需要公之于眾的,所以對話的親密度更高。

下面放一張今天下午“天下網商”官方微信和用戶之間對話的截圖,用戶對這種溝通方式非常非常喜愛,他們甚至會發微博來秀對話的內容。你能想象在微博里和你的用戶進行這樣深度的對話嗎?

 

二、微博的曝光率極低,微信的曝光率幾乎是100%

官方微博的運營者動輒會拿“我們的粉絲多少多少了、每天的轉發有多少多少、評論有多少多少”去和CMO匯報,但這樣的數字到底有什么樣的意義和價值?它背后真的是有多少社會化、多少互動的成分嗎? 事實上,官方微博的曝光率是非常低的。就算你有100萬粉絲,平均的轉發率能達到上百條就是不錯的成績了,轉化率只是萬分之幾而已。

我關注了不少品牌的官方微博,但我幾乎沒有怎么看到過他們發的內容,因為這個概率太低了。換句話說,就算你成為了某個品牌的粉絲,但你也基本上很少能夠收到來自這個品牌的信息。 但微信則完全不同。最近兩周我關注了許多微信官方帳號,它們和我的聯系非常緊密。每天早上我都會收到來自“交通91.8”的杭州天氣預報和出行指南,收到來自“虎嗅網”的新聞早報,收到“果殼網”和“愛范兒”的好文章推薦,到了周五我會收到“中國好聲音”的收視提醒,偶爾我還能收到“nike運動匯”的活動信息。 由于是推送的,這些官方微信的到達率幾乎是100%,遠遠高于微博的萬分之幾。

推送,是微信的致命武器。

三、微博有點擾民,微信沒有這個麻煩

在郵件營銷領域有一個術語叫“許可式郵件”,即經過用戶許可的郵件才不會被認為是垃圾郵件,這是現在比較被推崇的一種郵件發送方式。這背后,隱含著對于用戶的一種尊重。 在微博營銷的模式當中,雖然也包含許可式的模式,即你關注某個品牌的官方微博,然后自愿收到來自它的信息。但是在更多時候,品牌微博的營銷者的思路是傳統廣告式的,我們對于這樣的句式是不是很熟悉“關注@XXX并轉發本條微博,同[email protected]三個好友,您就有機會獲得iPhone 4S一部”?這段話的背后,隱藏著的是傳統廣告的曝光邏輯,這就是純粹的入侵式營銷。當你被@ 或者在別人的微博看到這樣的消息的時候,你其實是被迫的。

然而微信的營銷則是完全“許可式”的。如果你不首先通過掃描二維碼或者輸入帳號的方式添加品牌的官方微信,你絕不可能收到來自這個品牌的微信消息。雖然這可能會令你的粉絲數量少于微博,但是這些粉絲的質量是遠高于微博的,因為那意味著他們愿意收到來自于你的“廣告”,這些人才是你最忠誠的客戶!只要你的發送頻次不要太高,發送的內容不要太垃圾,一般來說用戶不會反感,他們關注你就是為了收到你的廣告呀!

PS:千萬別忘了在顧客能夠接觸到你的地方放上官方微信的二維碼,你的“許可式”用戶必須要慢慢積累。

四、微博是媒體,微信是CRM工具

前面其實已經說了蠻多的,我覺得微博本質上來說媒體屬性還是大于社會化屬性,傳播模式更接近于單向度傳播(帶有互動的單向度傳播可能更貼切一些)。 而微信,則是一種非常非常強大的CRM工具。以前我們的CRM工具以email、短信、人工call center為主,而現在則增加了微信。從某種意義上來說,微信甚至可以把前三種工具都替代掉。當然,這要取決于人們的使用習慣,對我來說,email是工作必須要用的,短信現在基本上已經讓位于微信了(插一句,短信其實也是媒體屬性更多的,因為你經常收到非常沒有禮貌的push短信,而不像微信這樣只有經過你的允許才會收到),call center對我來說基本每用,我一般都會掛電話。

微信的富媒體屬性,可以讓它變身成為email、短信、call center的任何一種形態。你可以發一條純文字信息給用戶,也可以發一篇帶有照片和鏈接的文章給用戶,當然你也可以直接發語音和視頻,所有都取決于你的需要。 除了“發送”以外,你還可以隨時得到用戶的反饋。我設想了這樣一種功能(目前微信公共平臺還沒有提供):許多品牌都有市場調查的需求,其實微信可以提供一個問卷調查的工具,用戶只要對ABCD做出選擇就可以完成問卷,品牌可以非常方便高效而且真實的獲得調查結果,如果微信能夠整合進使用者的地址或者支付寶賬戶,用戶甚至還可以從中獲得禮品或者現金回報。

此外,品牌還可以利用微信進行客服(也是我YY的),這在以前多數是通過call center來完成的,那真是噩夢一樣的體驗,首先用戶要祈禱自己的電話能打得進去,其次要忍受很長一段時間的自動回復(類似“國內機票請按1,國際機票請按2”),然后還要忍受一些說不清楚話的接線員。而利用微信,一切會很方便,你不用等待什么,直接發文字或者語音給品牌的官方微信,用攝像頭把發票、保修單、破損的商品拍照下來,發送過去,然后等著官方微信的回復就ok了。

結語:我這篇不是什么學術文章,舉的例子也有“以微信之長攻微博之短”的嫌疑,但我可以很負責任的講,我從微信這個工具當中看到了一股非常震撼的力量,它是一個非常夢幻的CRM工具。它當然不完美,也有許多微博能做到它做不到的事情,但作為CRM,沒有哪種媒介能超過它。 

關鍵字:微信營銷

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